A fine 2009 il mercato televisivo italiano – canone, pubblicità, abbonamenti e servizi a richiesta all’utente finale - raggiungerà complessivamente €8.4 mld. Con una crescita di poco superiore al 1% annuo varrà, a fine 2011, €8,9 mld.
L’andamento del mercato sarà condizionato dalla crisi economica. La pubblicità cala nel 2009 e torna a crescere solo nel 2011 (-2,1% annuo sui 3 anni), la pay-tv cresce (7,2% annuo) grazie all’offerta DTT e alla diffusione, seppur limitata, della IPTV.
E’ quanto emerge dal terzo Rapporto Il Mercato Televisivo in Italia: 2009-2011, di ITMedia Consulting, società di consulenza leader nel settore dell’economia digitale fondata da Augusto Preta. Il Rapporto, in uscita il prossimo 16 novembre, descrive con dati, tabelle e grafici le trasformazioni a cui andrà incontro il mercato della televisione italiana nei prossimi anni fornendo, in maniera puntuale, previsioni di crescita delle diverse piattaforme, delle risorse e dei principali attori.
Nel Rapporto vengono considerate le modalità distributive e le risorse – pubblicità, canone e ricavi da televisione a pagamento – allo scopo di valutare in maniera effettiva il peso di ciascuna piattaforma e di ciascun operatore all’interno del sistema.
Il mercato italiano si dimostra sempre più digitale e multipiattaforma. Al 2011, ad un anno dallo switch-off analogico, quasi 22 milioni di abitazioni saranno digitali, con una penetrazione del 92%. La televisione analogica, infatti, è destinata a perdere quote di mercato a vantaggio soprattutto della DTT, che, al 2011, entrerà nel 56% delle abitazioni italiane. Il satellite non crescerà di molto in termini di penetrazione a causa della saturazione del mercato, mentre rimarrà secondaria, ma con una crescita significativa, la quota dell’IPTV.
Grosse prospettive di crescita sono inoltre previste dalle nuove offerte televisive su protocollo IP, che hanno il vantaggio di essere maggiormente flessibili rispetto alle piattaforme tradizionali di sapersi integrare con i servizi Internet. Questa modalità di trasmissione dei contenuti è infatti alle prese con un’evoluzione del proprio modello di business verso un’offerta che comprende servizi ibridi broadcast-broadband, che permettono la distribuzione di video tramite connessione a banda larga e collegando direttamente il set top box del televisore al PC (Over-The-Top TV). Attualmente questi nuovi servizi hanno un impatto limitato nel mercato televisivo ma se ne prevede uno sviluppo a partire dal 2011.
La pay-tv è presente in quasi il 40% della popolazione, e, spinta dalla maggiore diffusione del digitale, nel 2011, entrerà in quasi la metà delle abitazioni italiane. Inoltre, mentre la pubblicità è la risorsa prevalente della televisione digitale terrestre, forte di un’offerta in chiaro che va rafforzandosi, il satellite continuerà a sostenersi prevalentemente con gli abbonamenti alla pay-tv.
Nonostante il periodo sfavorevole, e nonostante il sostanziale equilibrio nelle quote di mercato dei tre operatori principali, il mercato televisivo italiano è attraversato da grande dinamismo.
Secondo ITMedia Consulting, nel 2009, Sky Italia opera lo storico sorpasso e diventa primo operatore nazionale, con €2,7 mld di ricavi da abbonamenti e pubblicità, ma sarà di nuovo superato da Mediaset nel 2011. Nei tre anni, l’operatore satellitare incrementerà i propri ricavi ad un tasso medio annuo del 2,7%.
Rai è l’operatore che risente maggiormente della crisi ma avrà comunque, al 2011, ancora il 30% del mercato.
Telecom Italia rimarrà un attore secondario nel mercato televisivo. Cedute le attività in pay-per-view su DTT, la propria offerta a pagamento consiste esclusivamente nell’IPTV, che, al 2011, rappresenterà il 41% del totale ricavi.
Mediaset manterrà il primato della raccolta pubblicitaria, mentre Sky sarà leader nel campo della pay-tv, ma entrambi ridurranno, a seguito dell’accresciuta concorrenza multipiattaforma, la propria quota all’interno del proprio primario mercato di riferimento.
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