Con l'intensificarsi della recessione, le principali case di produzione europee hanno iniziato a capire che internet e la crescente penetrazione della banda larga costituisce un'opportunità unica di includere porte ethernet o connessioni wireless USB direttamente nell'apparecchio televisivo, allo scopo di offrire agli utenti un'esperienza di contenuti IP-based e, in ultima analisi, creare nuove fonti di ricavi.
Anche se i dispositivi di Connected TV sono in una fase iniziale, si stanno già sviluppando alcuni business model e i produttori stanno già rapidamente cercando di mettere in pratica modelli pubblicitari nuovi e più efficienti.
Gli operatori di piattarma possono monetizzare la propria base clienti attraverso i propri servizi broadband. Grazie alla maggiore interattività permessa dai dispositivi di connessione, il consumo di televisione può aumentare e i broadcaster possono attrarre un maggior numero di utenti, trattenendoli per un periodo più lungo, mentre la pubblicità può trarre vantaggio dalla personalizzazione. Dall'altro lato i produttori europei, attraverso partnership con produttori di device, possono differenziare i propri dispositivi attraverso una serie di offerte, allo scopo di ottenere percentuali di ricavi maggiori .
In altre parole, portare i contenuti nelle case digitali non è più un problema. ITMedia Consulting prevede che nei prossimi anni saranno lanciati servizi sempre più sofisticati e aumenteranno accordi tra content providers e produttori di televisori.
I servizi over-the-top possono giocare un ruolo significativo nella proliferazione di Internet-connected TV. Grazie all'aumento dell'offerta video su web e ad un significativo miglioramento della qualità della distribuzione dell'online video, i content provider hanno ritenuto possibile la distribuzione video direttamente via TV.
Il termine over-the-top è generalmente utilizzato per indicare la distribuzione di servizi video web-based tramite TV grazie ad una connessione a banda larga. Descrive servizi di intrattenimento che sono distribuiti "on top" tramite una rete a banda larga, ovvero bypassando i tradizionali service provider e aggregatori e distribuendo servizi su rete aperta. Perciò l'OTT è in grado di disintermediare varie parti della catena del valore esistente della pay-TV , deviando dall'abituale rotta di distribuzione televisiva. I contenuti live e on demand possono essere distribuiti in TV in streaming  o download su reti IP non gestite.

Estratto da Turning Digital. Hybrid TV Drives the Transition from Broadcast to Broadband

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