Tra le varie modalità di fruizione di contenuti video, la televisione su protocollo IP è quella che presenta le migliori prospettive di crescita. Le ragioni vanno ricercate in una maggiore flessibilità rispetto alle piattaforme tradizionali e ad una crescente integrazione dei servizi televisivi con i servizi Internet.
Le due principali modalità di trasmissione televisiva su rete IP sono l'IPTV e la Web TV. Queste due modalità si differenziano principalmente per il fatto che mentre l'IPTV viene guardata dall'utente su apparecchio televisivo tramite il set top box e gira su una rete "managed" con definizione elevata e quality of service garantita, la Web TV si fruisce principalmente su PC, lavora su sistema aperto e non garantisce la quality of service, anzi, la qualità del servizio dipende dal traffico in rete.
Un’evoluzione di questi modelli è l'Over-The-Top TV, che costituisce un’opportunità di integrare la TV di flusso con l’on demand. L’Over-The-Top TV comprende infatti servizi ibridi broadcast-broadband, che permettono la distribuzione di video tramite connessione a banda larga e collegando direttamente il set top box del televisore al PC. Attualmente questi nuovi servizi hanno un impatto limitato, ma il loro potenziale di sviluppo è piuttosto alto.
Questo modello ha il vantaggio di riuscire a bypassare il sistema chiuso tipico dell'IPTV. Infatti, mentre l'IPTV fornisce servizi TV walled garden distribuiti su reti IP amministrate, il traffico dell'OTT TV non passa tutto tramite ISP e il content provider può gestire direttamente il servizio, arrivando all'utente in ambiente aperto, così come avviene per la Web TV.
Questa nuova tipologia di servizi ha implicazioni importanti dal punto di vista competitivo. L'OTT infatti costituisce una potenziale minaccia per i fornitori di servizi TV chiusi (terrestre, satellite, cavo e soprattutto IPTV) poiché fornisce ai nuovi aggregatori di contenuti un modo per entrare nel mercato senza dover sopportare il costo di acquisizione e mantenimento di una propria infrastruttura di distribuzione, aggirando, tramite l’uso di Internet a banda larga, le barriere di distribuzione.
